品牌不是只有行銷而已

打造品牌不能只會畫大餅，對潛在顧客做了一堆的承諾，卻沒有人會認真去兌現行銷部門先前所做過的承諾，成了空頭支票。必須要承諾及兌現並重，而且公司有一套完善的制度及運作機制來實現品牌對顧客所做的承諾。


　　我們國人談論品牌時，幾乎都只談品牌行銷，但問題是：打造品牌，只有品牌行銷上的工作及問題嗎？


　　這個答案絕對是否定的。當然，如果是由一位行銷主管來談品牌，他當然只會談品牌行銷，因為他只負責行銷工作。但如果一個品牌的經營只做行銷工作，不做別的，後果是什麼？那這個品牌就只會畫大餅，對潛在顧客做了一堆的承諾，卻很可能沒有人會認真去兌現行銷部門先前所做過的承諾，成了空頭支票。


　　舉個例，幾乎每家公司都聲稱重視顧客意見，並因為設置了0800服務專線，但相信你我都有親身經驗，許多公司的0800服務專線經常無人接聽，或是被轉來轉去然後就無疾而終的語音留言，或是要領教對方服務人員三言兩語的官方答覆…試問這類的品牌行銷會有效果嗎？


　　成功品牌的作法就不一樣了，它們承諾及兌現並重，說到做到，而且公司有一套完善的制度及運作機制來實現品牌對顧客所做的承諾。例如：以創新聞名的3M，這家公司有很多你我所熟悉的創新產品，像是Post-it、Scotch膠帶、NexCare克淋濕防水OK繃、無痕掛鉤等，它們落實創新承諾的作法如下：

1.績效目標：最近4年內上市的新產品業績必須佔總業績的30%以上，這個目標對高科技產業而言易如反掌，但對傳統產業就非易事。

2.發揮企業核心能力：3M的新產品雖多如牛毛，但都圍繞在其核心技術例如：abrasive、coating、adhesive…無形中持續?化了其核心能力，並提高了新產品之成功率。

3.資金到位：新產品研發經費佔6-7%的營業額，比美國企業平均值多一倍以上。

4.跨部門團隊：囊括行銷及製造專家，甚至包括外部科學家。公司並鼓勵跨部門借將或人力支援。

5.「the 15% Rule」：公司明文規定，研發人員可以花15%的時間從事與上級指派任務無關的研究工作。

6.「Grow and Divide」：員工若有很棒的新點子，可在部門內先組成擁有獨立經費的專案團隊，再逐漸發展成一個獨立部門，甚至再成長成一個獨立事業部，形同員工內部創業。


　　3M員工長期浸潤在以上這些獨特的作法下， 創新行為已內化成為組織的DNA， 變成是個組織習慣， 品牌對外所做的承諾自然不易跳票。

但成功的關鍵在: 這並不是光憑行銷人員的努力就會夠的， 要全公司都動起來。